2011年1月，微信誕生。次年8月，微信公號平臺面世。

2015年8月，第5期中國會展集訓營在無錫舉辦，主題為“會展的微信營銷”。本人以《會展+微信怎麼+ 》為題主持研討。當時，參訓者所在機構對於微信公號營銷多不熟悉。上海博華展覽公司介紹的運維經驗，引起熱烈關注。

如今，微信公號業已成為展會項目不可或缺的自媒體。一個展會沒有網站猶可，但沒有微信公號則會令人詫異。

在會展主辦方，維護微信公號已是項目團隊營銷業務的日常工作。

會展項目微信公號的內容更新無論是日更還是周更，維護者都難得清閒，加班加點乃家常便飯。      

維護展會微信公號，一般分為內容生產、編輯、推送和與讀者互動四個環節。

如何生產微信公號的內容，《張凡的會展洞察》多有文章探討，系統性的論述也可參閱《展覽項目管理》一書的第六章“營銷管理”（張凡張嵐 編著 華中科技大學出版社）。

我認為，展會微信公號的內容生產，主要是文章，而非圖片或視頻。而文章主要是新聞報道。這種文章往往被稱為“推文”，即需要推廣的文章。

本文著重討論展會微信公號文章的推送問題。

微信公號文章的“四發”

微信公號的文章發送，可分為“發號”、“發群”、“發圈”和“發人”四個層次，即“四發”。

發號| 是文章撰寫/編寫及其編排完成後，在公號上發表。接收者為公號的用戶，即關注公號的讀者，常稱為粉絲。

發群| 是將公號上發表的文章轉發至微信群。微信群是發送者所設立或參與的微信群。

發圈| 是將公號上發表的文章在微信朋友圈轉發。朋友圈是發送者在個人手機的微信中，與相互關注的人建立的社交圈子。

發人| 是將公號上發表的文章轉發至相關人士。這些人並非是發送者個人手機微信朋友圈中的所有人，而是發送者希望文章觸達的特定人士。

以上“四發”都是微信公號文章的推送。其中，“發號”是發表，是基礎；“發群”、“發圈”和“發人”是文章發表後的分發；“發群”和“發人”則是有針對性的推送。

文章推送的認知

對於會展主辦方、會展項目及其微信公號的維護者而言，通過微信公號推送文章，應明確以下認知：

推送即營銷，旨在增加文章的閱讀量。只發表而不分發，影響力有限。經驗表明，只“發號”，粉絲的閱讀占比僅在1-3%之間，分發後閱讀占比可增至5-8%，甚至更高。

在“發群”、“發圈”和“發人”三個層次的分發中，“發群”所產生的閱讀量最多（往往占閱讀總量的60%以上），“發人”產生的粘性較高，隨之帶來的轉發量較多。

考慮到群友在微信群中發送的信息較多，前面發的信息很快會被後面發的信息所覆蓋。因此，一篇文章可以多次“發群”，一般不少於兩次，但不要在同一天發送。

文章發表和分發的時間應有所選擇，並相對固定。我的建議是：“四發”的時間選擇在中午12點前後為宜（大多數人此時正在午餐，而習慣于邊午餐邊瀏覽手機信息的中青年人很多）；“發群”、“發圈”和“發人”不要在同一天，雙休日一般不推送。

增加閱讀量的要則

增加閱讀量，進而提升受眾粘性，促使粉絲轉化為客戶，是會展項目微信公號發表和推送文章的目的。

 “四發”都是為了增加閱讀量，但操作中要注意以下問題：

一要持續“吸粉”。

不斷增加微信公號用戶即粉絲的數量，是不斷擴大文章閱讀量的基礎。文章吸引人是增粉的關鍵，即所謂“內容為王”。如文章不行，分發再多也難以增粉。公號長期不能“吸粉”，問題一般出在內容上。

二要重視建群及其維護工作。

 “發群”是增加閱讀量的重心，項目團隊在大力建群的同時，還要加強微信群的管理。

展覽面積超過5萬平方米的項目，自建群應在50個以上。入群者應為參展、參觀客商。根據“人以群分”的規律，要按客商性質或特點分別建群，如參展商與觀眾分別建群，企業中高層管理者與一般業務人員分別建群，或按觀眾類別或來源地建群，等等。

建群後必須加強管理，包括明確群主（項目團隊成員均應擔任群主，一個人應管理5個以上的微信群）、制定群規及維護方法（推送文章、回應互動等）。

三要有針對性“發人”。

項目團隊成員根據各自分管業務，將公號文章有針對性地發送自己聯繫的客戶。如銷售代表應分發自己負責聯繫的參展商，負責觀眾邀約業務的營銷代表應分發自己負責聯繫的重點客戶，負責新聞宣傳的營銷代表應分發自己負責聯繫的外媒體機構。

四要查看後臺統計數據。

微信公號後臺的“數據”一欄有內容、用戶、菜單、消息、接口、網頁6個維度的分析子欄目，項目團隊營銷負責人及公號維護人員要經常查看。

在文章“四發”期間（一周內），要每天查看。閱讀、轉發、新增關注人的數量是查看的重點。

查看文章推送後的統計數據，可以評估“四發”效果，進而分析問題，不斷改善公號運維工作水平。

參考| 運維業務的考核指標

目標管理是會展項目管理的“抓手”。微信公號運維業務作為項目管理的對象之一，自然不能沒有管理目標。

茲將本人調研先進公司管理指標整理如下，供業者參考：

1.公號用戶（粉絲）數量，一般應達到展會現場觀眾登記總數的20%左右。如未達到，應按年提出增長比例；

2.公號文章閱讀數量，達到公號用戶（粉絲）數量的5%為及格，10%為良好，15%為優秀。

3.公號文章轉發數量，一般要求轉發（分享）20-30次以上。