2025年來了。年前有不少朋友問我，會展業走勢將如何？我的看法是，應好於2024年。

大環境向好的積極因素

如此判斷，是因為大環境向好，積極因素反映在四方面：

一是，中央擴內需的政策引導，必將促進商品消費和服務消費。與此關聯的展會因而獲得新的發展動能。其中，會展+文旅的融合熱度將繼續升溫。

二是，12萬億財政巨額資金分三年（2025-2027）投入，加上信貸資金的配合，市場預期明顯改善。這些資金加持具有新質生產力的產業和補短板的民生領域（如育兒與養老），將為會展業服務製造業、高新產業、民生產業提供新的需求。

三是，穩外貿、穩外資的舉措，將有利於中國主辦方出境辦展和中國企業出境參展。

四是，政府展項目的市場化轉型進入穩定階段，在對展會市場減小減緩衝擊的同時，項目自身符合商業化邏輯的能量將逐步釋放，將成為會展業發展的新動力。

會展業“躺贏”的時代已經過去

大環境向好，肯定有利於會展業發展。但並不等於會展業可以“躺贏”，更不等於會展業可以回到高歌猛進的時代。究其原因，主要有兩方面：

一方面，中國會展業因產業、人口帶來的發展紅利時期已然過去（本人認為從2015年起，紅利時期就結束了）。粗放式的增長模式式微，再加新冠病疫來襲，一大批企業退出會展業（而新創企業鮮見），會展項目減少，以及政府展清理、轉型，會展業已從高增長轉為低增長，以致2023年較之2019年是負增長。而剛剛過去的2024年，會展企業大多感覺經營困難。

另一方面，中國經濟已進入新一輪的結構調整時期。高質量發展、雙循環新格局、新質生產力、“一帶一路”、綠色發展等，是引領此番調整的大戰略（高質量發展戰略是中央在2017年提出的）。但許多會展企業意識遲鈍，依然在老路上蹣跚而行，內卷式的競爭加劇。

上述兩方面，前者是外部因素對會展業的影響，後者是會展業內部分業者應變不力的狀況。兩者關聯，相互作用。

新的一年，會展業應以識變、應變、求變的積極態度，才能抓住宏觀經濟向好所帶來的新機遇，創造出新的業績。

會展主辦方應變迎新之策

會展項目是會展業發展的驅動力量。故而，會展主辦方是會展業識變、應變、求變的主導力量。如何在2025年開創新局面，個人拙見如下：

01開展市場調研，查找問題。

針對既有項目的經營困難，尤其是銷售困難，組織調研：一是瞭解產業政策、市場需求變化對項目經營的影響；二是瞭解客商參展的意願與訴求；三是瞭解競品項目的經營情況。在此基礎上，分析自身項目陷入困境的主要問題。

02  堅持問題導向，確定整改措施。

如項目與產業政策、市場需求失配，且處於連續三年虧損狀態（包括僅靠政府獎補資金苟延的項目），應果斷關停止損。

如項目尚有市場，但規模長期上不去，且銷售價格長期偏低，與同主題展會又競爭激烈，可尋求合作辦展。

如項目在新形勢下仍有發展空間，應通過增加新的板塊擴大展覽範圍，促使營收增長。

如項目仍有存續前景，但品質不佳，應加大邀觀投入、提升服務水平（尤其是現場服務質量），改善受眾體驗。

如因項目經理能力偏弱影響了發展，應及時調整。意識老化、技能老化、不思創新的項目經理，是許多有市場的項目長期徘徊不前的重要原因。

以上整改措施，只是針對普遍性問題的建議。然實際情況複雜，往往是許多問題交織，甚至盤根錯節。但堅持問題導向加以整改，應是正確的方法論。如何選擇整改措施並可奏效，一要抓主要矛盾，以內因轉化促外因轉化；二要通過實踐檢驗整改措施的效果，採取“實踐、認識——再實踐、再認識”的方法，直至達成整改目標。此乃毛澤東思想，見諸《矛盾論》《實踐論》。

03積極探索創新發展

在理念上，要向“新會展”轉型，努力成為營銷綜合服務提供商，尤其是成為展覽+會議+活動+垂媒的會展主辦方。

在方向上，要在服務擴內需上下功夫。而服務擴內需須重視“兩個依靠”，即依靠創新增加發展活力、依靠融合發展拓寬市場。

在業務上，要在營銷上做文章。營銷是銷售的重要組成，好的營銷必須助力銷售。優化營銷既要增加營銷投入（尤其是人力投入），也要促使營銷從花錢轉向掙錢。

在創辦新項目上，我認為要審慎。建議依託存量孵化增量，即從老項目中孕育新項目，包括老項目的異地複製。

在管理上，要考核創新作為。經營目標中應設有量化的創新指標。創新指標要與增加營收掛鈎。

在人才上，要培養有創新意識的年輕人，尤其是營銷、項目經理兩方面的新型人才。

（來源：張凡的會展洞察）