•澳门科技大学旅游管理在讀博士楊葉盛•

隨著後工業時代的發展，創意經濟的時代終於來臨了。查爾斯•蘭德利在《創意城市》一書中指出：創意城市將是未來城市的發展方向。這就意味著，一個城市的「文化」，在各種創新要素之中——無論是補足還是創新——將扮演極為重要的角色。

顯然澳門政府也注意到了這一趨勢。在2021年12月發佈的第二個五年計畫中，談及如何促進綜合旅遊業多元發展時，便強調要充分發揮澳門「歷史城區」以及創意城市網絡「美食之都」這兩張名片的力量。這自然也彰顯了澳門政府對「文化」在城市未來發展中的重視。

但「文化」終歸是一個極為抽象的概念，要讓它發揮力量，就需要通過具體化的方式將他呈現出來。在這過程中，也就誕生了城市IP的概念。

在最開始，IP不過只是知識產權的概念。可隨著泛媒體的持續發展，IP已經成具有了更為廣泛的涵義。它傾向於表達一種有精神觀念、有具體故事、在一定群體中形成共同認知的一個形象。他也對「城市品牌」這個概念進行了一種補充：如果城市品牌代表著城市的文化取向和價值邏,那麼具象的城市IP則體現著城市的行為方式和生活。城市IP實際上，同樣是城市市民、企業、機構、政府等共同創建的結果。城市品牌必須有足夠多足夠好的城市IP予以支撐， 才能實現品牌的具體化、生活化和社會化。

而在這個過程中，會展節慶往往會起到巨大的作用。比如，地處瑞士邊陲的達沃斯小鎮，原本是阿爾卑斯山系最高的小鎮，氣候宜人，自然風光優美。但直到1971年開始成為「世界經濟論壇」的選址後，小鎮才作為年會的唯一舉辦地而享譽世界。

再比如，如果說到今天的烏鎮，就不能不想到在此地舉辦的「國際戲劇藝術節」。自舉辦以來，不僅為烏鎮帶來了更多的遊客和關注，更是為烏鎮打造了一張獨特又鮮明的文化名片。

那麼，對於坐擁諸多會展節慶資源的澳門來說，應該如何藉由會展節慶的力量，來加快城市IP的打造呢？

筆者認為，不妨從以下兩方面入手：

第一，應圍繞IP核心，系統化整合相關、相似主題之活動

要強化一個IP的核心，離不開一整個產品群的共同支持。

比如，為了凸顯「西湖」的IP價值，杭州市政府在多年的經營中圍繞它打造了一系列的「產品」：有以彰顯西湖文化為特徵的「印象西湖」這樣的文藝匯演，也有以「西湖」冠名的大型會議「西湖大會」。這些產品在承繼「西湖」這個IP所帶來的賦能效果的同時，也強化了「西湖」本身的IP價值。

反觀澳門，雖然每年的節慶和會展活動也很多，但總體上卻呈現一種「各自為戰」的分離現象。比如，同樣是要主打「美食之都」的IP，在西灣湖畔的美食節與在漁人碼頭的美食節，卻表現為毫無關聯的兩個產品。再比如說，雖然每年在澳門舉辦的電影交流活動並不少，比如定期在澳門的戀愛博物館舉辦的各種電影交流賞析，或者是在疫情期間開設的「中德」、「中葡」電影交流活動，但他們與本地已經舉行的「國際電影節」間毫無關聯。這也許是多元化的一種體現，但對於「集中塑造品牌IP」來說，卻未必是什麼好事。

當然，由於他們是由不同的組織方舉辦的活動，我們可以理解這種「分離」。但從塑造城市IP的角度來說，這就越發需要政府相關部門擔負起責任，梳理、整合、串連相同類型、相似主題的項目，系統化的圍繞相關主題(如「電影」，「美食」）構建活動間的聯繫，從而助力IP核心特質的打造。

第二，通過「節慶+」的形式，豐富單個產品，加深IP形象

如果把相似主題的項目的整合，稱之為橫向整合的話，那麼縱向的連接對IP的打造同樣具有加成。

年底，我也去觀摩了今年的「光影節」。客觀的說，無論從裝飾程度，還是產品的內容，顯然比去年都有所提高。但美中不足的是，這場節慶僅僅包含了「表演」的部分，未免略顯單調。

如上文提及的烏鎮「國際戲劇節」，就在嚴格的專業比賽之外，包含了更為豐富的多元活動：如為年輕戲劇愛好者和工作者提供經驗分享的「工作坊」，為戲劇研究者提供的「專業論壇」，為打破單一表演形式，而為觀眾提供的「朗讀會」。通過這樣一系列多元的活動，滿足了參加者和觀眾的不同需求，加深了他們在活動中的沈浸體驗，自然也提升了活動IP在他們心中留下的印象。對IP的感知越加豐滿，也就加強了他們對IP的喜愛和忠誠度。

再比如，在疫情期間由蘇州政府舉辦的「姑蘇八點半」夜生活項目，就很好的將「活動+集市」的模式融入「夜遊」之中，形成了良好的品牌效應。

所以，為了進一步加強IP在參觀者心中的印象，就可以考慮以「節慶+」的形式豐富產品的內容。以「光影節」為例，可以考慮在燈光表演之外，加入同期的相關論壇，或者是在表演場地的附近加設小集市和工作坊，使得參觀者不僅可以看，可以參與，還可以帶回相關IP產品，從而加深對IP的印象和認知。