成立全國展覽協會的話題是個老話題，也是個具有中國特色的話題，會展業界都認為成立全國展覽協會很有必要，並已經成了會展產業鏈上各方的共識，但就是遲遲成立不起來。原因在於類似由誰來牽頭主導成立全國展覽協會這樣看似不是問題的問題，就足以成為一個死結，解不開就寸步難行。

不過，近期有非官方消息稱，這事兒很有可能會成。商務部借發佈《2013中國會展產業發展報告》之際，再次提出“推動成立全國會展行業協會”。成立全國展覽協會看來有可能再次被提上議事日程。

總的來說，不管誰來牽頭，有總比沒有好。筆者在這裡想說的是，業內天天呼籲要成立全國展覽協會，真的清楚展覽協會的宗旨應該是什麼嗎？真的想好了展覽協會應該做什麼，怎麼做了嗎？這個事兒看似很清楚，其實很多人未必明白。

提起展覽協會，最常聽到的關鍵詞莫過於“管理協調”、“規範秩序”、“制定行業服務標準”、“行業自律”、“資質評定”等。筆者的感覺是，這些說法似是而非，甚至有些不得要領，仍然是拿政府部門、“二政府”的角度和思維來理解和構架全國展覽協會。

拿“管理協調”來說，展覽協會是否應該去管理協調，是否能夠管理協調，都是問題。一個行業協會，動不動出臺什麼“管理辦法”，要“規範市場秩序”，這和政府部門有什麼區別？在新一屆政府大力倡導去行政化的背景下，政府的管理職能尚且面臨改革，一個協會提管理合適嗎？再說協調，各個展覽項目的主體只要合法經營，協會去協調誰，以什麼樣的原則、以什麼樣的機制協調？業內的很多人喜歡提德國經濟展覽委員會（AUMA），說什麼AUMA有很強的協調能力，對德國展覽市場有規範作用，其實完全不是這麼回事。去問問任何一個德國展覽公司，如果在德國有兩家展覽公司舉辦題材類似的展覽會，AUMA能發揮多大的協調作用？一問即知。有人說，“制定行業標準”總可行吧？筆者真不這麼認為。展覽屬�服務業，服務無形性、可變性、易逝性的特點註定了它比較難以實施標準化。德國和許多展覽發達國家的展覽業發展了這麼多年，沒聽說有展覽的行業標準，這絕非偶然。事實上，業內之前有過標準化方面的嘗試，最後都沒有什麼結果，說明展覽業的標準化在技術上確實難以操作，這是行業特點決定的。在展覽產業鏈中，最有可能落地的是針對搭建公司的標準。不過，實在看不出除了展覽館協會的資質之外還要再搞一個標準的必要性。

關於“資質評定”，倒不是不可以實施，但幹這類事需要科學的標準和嚴謹的執行，否則一不小心就會走樣。嘗試用市場化的手段達到展覽會“推優”的目的，也許更好。

至於“行業自律”，這當然無比正確。問題還是在於怎麼自律，以什麼機制自律。對行業自律，筆者認為業內不要抱有太高期待，它畢竟是“自律”，不是行政強制管理。比如大家經常提到的重複辦展問題，姑且不去討論為什麼不能重複辦展，就算重複辦展是展覽行業內的“毒瘤”，也不是行業自律解決得了的。這麼多年來，政府部門的行政審批都沒解決得了，更何況是行業協會的行業自律。

總之，對於展覽協會的作用和職能，業內慣常聽到的表述、觀點，有的在出發點上就存在誤區，有的並不現實，原因恐怕還是在於很多人習慣從政府的角度、以政府的思維方式考慮問題。根據這樣的思路搞出來的協會跟許多其他協會一樣，一定是“政府的職能、公司化的運作”，名不能符其實。

筆者的觀點是，不管全國展覽協會還是地方展覽協會，都不應該是行業內導向的，不應該是業內的自說自話，不應該動輒就提管理、協調規範；展覽協會宗旨應該是“外向型”：一是對外代表行業的利益、為行業代言；二是向工商企業推廣展覽這個重要的營銷手段，讓展覽行業的客戶們更多、更好地使用展覽這個重要的營銷渠道和手段。如果還有第三，那就是給會員（展覽企業）提供幫助，讓其更好發展。當然，其最終目的也是外向型的，那就是讓他們能夠更好地服務于客戶——參展企業。

對內導向還是對外導向，是關於展覽協會職能和作用的最核心問題。外向型的思路是個綱，這個綱明確了，綱舉目張，協會應該有什麼職能，以什麼方式去履行職能，就會清晰可見。

比如行業代言。去年“營改增”稅制改革推行後，很多展覽企業的稅負加重了，這個時候就特別需要全國展覽協會這樣的協會組織站出來，代表展覽企業跟稅務部門溝通協調，探討降低稅負的可能性。出國展覽方面，一些地區稅務部門對企業在“抵扣”申報材料上的要求幾近苛刻，企業也亟須能夠有自己的協會組織出面協調。

再比如各方面都很重視會展研究。從目前的情況來看，會展研究出來的成果幾乎都是給會展業及其相關部門自己看的，屬�自說自話、“自娛自樂”。展覽協會主導的會展研究應該把目光向外看，比如能不能開展一些調查，瞭解工商企業到底對展覽會這種營銷手段怎麼看，進而出臺一些研究成果，向廣大的已參展企業和潛在的參展企業證明，展覽仍然是諸多營銷手段中性價比很高的一種手段，讓展覽這種營銷手段在企業中深入人心。還有，可以通過研究來瞭解實體展覽的生命力在哪裡，虛擬展覽會對實體展覽造成多大的威脅，實體展覽需要做出什麼樣的改變才能保持其競爭力，才能更好地為參展企業服務。

還有培訓。現在，大家的目光都盯著展覽管理的培訓。展覽管理和操作技能的培訓固然重要，但還有一個培訓長期不被重視，那就是參展商培訓，即面向參展企業和潛在參展企業所組織的展覽會的營銷培訓，目的是指導參展企業更好地利用展覽會平臺進行營銷，更好地在展覽會上做生意。這樣的培訓才會對推廣宣傳展覽行業產生更加積極的作用。

在增強展覽行業的透明度方面，不僅僅要公佈舉辦了多少個展覽會，更要真正白紙黑字地搞清楚每年在哪個地區到底有哪些展覽企業舉辦了哪些展覽會，把結果公佈出去，讓參展企業能夠全面瞭解國內展覽市場；可以推出市場化的展覽會數據審計和統計手段，客觀地公佈展覽會的展商和觀眾的數據，讓參展企業能夠自主判斷具體展覽會的優劣。在我國，不法分子騙展事件時有發生，企業受騙的原因之一是不瞭解展覽行業，不知道有什麼渠道可以瞭解展覽會的真實情況。這是全國展覽協會缺位的後果，也是很多地方展覽協會定位失當的後果。

不談規範管理，只關注用外向型來定位全國展覽協會，由誰來牽頭主導全國展覽協會的問題就有可能成為一個從屬的問題。因為如此一來，全國展覽協會就不意味著權力，而是意味著真正的服務。這樣的全國展覽協會才有可能成為展覽企業自己的協會，才更務實、更現實，在一定意義上也才能更好地發揮促進中國展覽業進一步發展的作用。

（來源：中國貿易報 作者系北京聖訊文化發展有限公司總經理、青島海名會展集團顧問）