隨著新冠疫情被列為“乙類乙管”，社會生活秩序逐漸回歸正常。作為現代服務業的重要組成部分，會展業是遭受疫情打擊最為沉重的行業之一。2003年的“非典”疫情客觀上促進了電子商務的發展，十幾年後，新冠疫情客觀上刺激會展行業加快了線上展會探索與實踐的步伐，“直播+”時代催生的線上展成為應急良藥。

2020年4月13日，商務部發佈《關於創新展會服務模式培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，就加快推進展覽業轉型升級和創新發展、積極打造線上展會新平臺做出指示，並鼓勵各地細化線上線下展會扶持措施，制定專項支持資金，促進線上展發展提升。

當下，線下實體展會紛紛複展，“報復性”參展紅利開啟。擺在各大展會主辦方、組織方面前的問題，已從如何辦好“線上展”更新為線上系統如何與線下實體展融合。對此，筆者有幾點看法與業界探討。

一是建立心理認知，培養用戶習慣。主辦方作為展會發起者，應首先認同線上線下融合辦展模式，自上而下地將融合辦展模式貫穿整個團隊，從而影響參展商和專業觀眾。我國線上展會發展起步較晚且發展緩慢。新冠疫情發生前，我國大部分展會僅有展會官網來承擔展會信息發佈、宣傳等功能，並沒有成熟的線上展系統，少部分行業龍頭展會開始學習國際先進展會，積極摸索線上展，將參展商名錄提前進行展示並支持在線搜索，部分同期活動支持線上提前官網預約門票（但只停留在線上展會1.0版本）。筆者2018年作為專業觀眾參加美國IMEX展感受頗深：展前在線上系統填寫了大量信息（包括過往項目經歷、未來項目計劃、公司信息等），填完之後進入線上預約環節，該環節精確到參展單位的現場每位接待人員的可預約時間（以30分鐘為預約單位）。按照程序操作之後，最後生成專屬預約日程表及參觀展位地圖，現場按照日程表即可找到預約的接待人員，展位上都是洽談的熱絡景象。種種細節讓觀眾感覺到，主辦方真正做到了“準備工作做在前面”，將寶貴的面對面交流時間留在現場。

二是抓准核心需求，萬變不離其宗。展會作為參展商和專業觀眾交流合作的線下場域，短短3至5天將所在行業上下游的所有相關者聚集在一起，對於企業拓展市場、加大宣傳發揮著不可替代的作用。新冠疫情逼迫“面對面”交流轉為“屏對屏”，參與者如上網課般缺少直接反饋，交流效果因而大打折扣。值得欣慰的是，各大線上展技術服務商不斷更新迭代，將騰訊會議、ZOOM等視頻對話軟件進行深度綁定，盡可能減少系統間的切換環節，增加及時溝通渠道。線上展的下一步融合發展，需要緊扣展會功能核心需求。不管場域、場景如何轉變，都應將增加交互可能性作為發展原動力，將拓展溝通渠道作為發展核心需求，打造成為展會“3+365”全年服務展商及觀眾的輔助載體，對於展期之外的線上溝通、直播論壇等服務增加交互的可能性，讓參展商和觀眾更有獲得感，享受場域變化的魅力。

三是打造系統間互通，增強系統便利性。展會作為龐大數據的集合載體，需要眾多數據的清洗梳理整合，操作中需要多個系統進行維護，包括CRM、呼叫中心、觀眾管理、線上展會、展商展務等眾多系統，還有各種營銷平臺的後臺管理系統。受歷史遺留及用戶習慣等影響，主辦方在辦展過程中根據需求逐步增加數據管理系統，分別採購不同服務商的管理系統，主辦為籌備一個展會要登錄多個後臺進行處理，展商也要登錄多個系統進行註冊維護，系統間的數據不互通成為最大痛點，大量數據遷移和購買新系統短時間內不可實現。如何打造系統間的互通、實現數據間的共享，可以作為系統服務商們共同探討的話題，筆者建議通過服務聯盟等方式實現數據間共享，既可以“抱團取暖”也可以增強使用者的便利性。

四是健全政策支持體系，打通“最後一公里”。國務院2月底印發的《數字中國建設整體佈局規劃》將數字中國建設發展提升到國家戰略中。融合發展的線上展會作為數字中國的發展實踐載體，也應得到各級政府部門的引導和支持。應當從資金、人才、營商環境等角度支持展會融合辦展模式發展，對整個展覽業進行根本性的轉型升級改造，加強我國會展業與國際會展產業接軌，從傳統幾天展期的辦展模式發展為全年性的線上線下服務模式，讓展會主辦有切實動力和支撐去進行改造，在心理認知的基礎上進行政策引領，也讓展會參與者切實感受到融合辦展模式的獲得感和收穫感。

五是行勝於言，識變、應變、求變。行勝於言，筆者認為這不只是行動大於言論的簡單解讀，還蘊含對行動實踐進行經驗總結從而再指導行動的戰略思想。展會的融合辦展模式同樣如此。經過三年的摸索，很多主辦或多或少接觸了線上展會、線上直播、線上對接會等方式，現在的線下實體展複展仿佛使線上系統的應用可有可無，實際上，所有的實踐經驗都應好好總結，結合當下營商環境進行有效整合。疫情無疑是一場重大災難，值得會展人欣慰的是，線上展的探索寫進了會展業的發展史，新的發展階段需要我們準確提高辨識變化，勇敢應對變化，同時不斷自我加壓、創造變化。

（來源：中國貿易報，作者系中國機電產品進出口商會高級項目經理）