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張凡 | 線上展會 為何做不出來

2020年4月7日    即時資訊


新冠肺炎疫情導致國內外展會大量停辦,遂使線上展會成為會展業創新的熱點。“雲會展”在許多地方應運而生,媒體報道更使熱度上升,似乎展覽業的復蘇將從線下轉為線上,展覽業的新時代即將來臨。

對此,本人不能苟同。

線上展會尚無成功案例

線上展會並非新鮮事兒,在互聯網的PC時代就有先行者。進入移動互聯後,又有一批新的嘗試者。

在這些前赴後繼者中,既有信息技術公司,也有媒體經營機構,還有展覽主辦方,甚至包括政府部門。這些弄潮者涵蓋了展會利益的相關方,難能可貴。但從結果看,線上展覽至今尚無成功案例可以推而廣之,反倒是留下了不少可圈可點的故事。

採購玻璃杯引發的思考   

2013年初夏,我從上海乘火車回武漢,在車上邂逅一位要在杭州下車的年輕人。在閒聊中得知,他在日本一家超市打工,此行專程到義烏考察日用玻璃杯的品質。我問,可以通過互聯網考察,為何要跨國出差?他告訴我,信息是從網上獲得的,與廠商在網上有交流。但品質還是要實地考察,還要看看工廠。如符合要求,就和廠商談下在玻璃杯上加刻超市Logo的問題,並將樣品帶回日本。

此事說明,貨品貿易完全依賴網上是不行的。低價的玻璃杯尚不能在網上完成大宗的採購,若是價值數百萬元、上千萬元的機床,難道僅憑網上看圖片或視頻就會下訂單?!

線下經貿展會的需求,來自人們在商品貿易中所需要的面對面交流。這種交流既是商品陳列觀摩的場景化,也是供求雙方直接溝通技術與貿易信息並增進互相瞭解的場合。自工業革命以來,經貿展覽作為現代服務業的新業態,百多年來的技術進步非但沒有削弱這種交流的需求,反而明顯地促進了這種需求。不斷豐富的展覽主題,日益增長的辦展規模,以及廣泛及巨大的受眾群體,都說明經貿展覽在這種需求下活力不減,持續發展,未現衰落跡象

線上展會的困境與困惑

線上展覽在中國的探索已近二十年,時間不算短了。為什麼做不出來呢?我認為一有困境,二有困惑。

| 先說困境

線上展會的困境,在於不能解決收費問題:即參展商不會因網上參展而交費,觀眾也不會因網上觀展而付費。此中道理並不複雜:首先是,觀眾從網上獲得貿易信息的途徑很多,線上展會並非唯一;其次是,客商也有多種途徑在網上發佈貿易信息,線上展會也非唯一。此外,客商即便參加線上展會,其對接的觀眾和買家也不是集中或明確的,跟蹤並篩選信息遠不如線下展會直接、真切和有效。

如通過廣告費或會員費來解決線上展會的收入來源,且不論這種收入能否實現,能否保障維護網站的開支,可以斷言的是,這種收入不可能達到線下展會收入的規模。更為核心的問題是,這種網站必須具有媒體屬性,否則難以持續吸引受眾。如此一來,線上展會就形同虛設了。

不能解決收入來源(包括不能達到與線下展會相當的收費水平)的線上展會,就無法形成商業模式(盈利模式)。主辦方長期投錢、少有收益而虧損,自然就搞不下去。

| 再說困惑

線上展會的困惑,在於不能區別與電商平臺的不同。線上展會如做成能夠賺錢的網絡經銷平臺,那就只能是“淘寶”“天貓”“京東”“拼多多”的模式。展覽主辦方如發展這種業務,其業務就不是展覽而是電子商務了,競爭對手就是阿裡巴巴這樣的公司了。

正因如此,迄今為止,我們既沒有看到展覽主辦方放棄線下展會,轉型為電商平臺的案例;也沒有看到電商界特別是其中的強者,將線下展會作為主要發展方向的案例(電商有可能做展覽,但恰恰不會做線上展覽)。

線下辦展  行業復蘇的“抓手”

展覽業復蘇的標誌,不是創辦線上展覽,只能是重開線下展覽。

如果線下展覽長期停辦,展覽場館、展覽工程就活不起來,與展覽利益相關的交通、酒店、餐飲、廣告、旅遊等行業也大受影響(即所謂1:9的拉動效應就發揮不了)。

如果新冠肺炎病毒長期將與人類社會共存,那麼,包括會展業在內的以人群大規模聚集的社會活動,如體育比賽、舞臺演出、觀看電影乃至學校上課、餐館聚餐等等,都會放棄線下而轉到線上嗎!?答案不言自明。

因此,恢復線下展覽是必須的,在今年只是時間問題,以及在恢復舉辦過程中的疫情防控問題。

至於線下展覽如何利用線上技術更好的發展,不是本文議論的內容,留待之後再陳拙見。

(原創張凡  張凡的會展洞察 )


 
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2020年 6月 4日 第629期 共4版
 


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