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展覽新項目立項決策的8個原則

2020年 3月26日 第619期     第二版

設立新的展覽項目,主辦方需要遵循以下原則:

一、符合市場需求

在市場經濟環境下,展覽項目能否存活並獲得發展,關鍵要看有沒有市場需求。所謂市場需求,通俗地講,就是參展商與觀眾是否需要這個展會。檢驗展會是否符合市場需求的標準,主要看是否有觀眾到場參觀。到場參觀的觀眾須達到一定數量和質量。一般而言,在“北上廣”舉辦的專業展會(B2B性質),每1萬平方米展覽面積的專業觀眾應達到0.8-1萬人;在其他城市舉辦的專業展會,每1萬平方米展覽面積的專業觀眾應達到0.3-0.5萬人。

二、符合產業政策

不符合產業政策的展覽項目,不受政府支持,也難以立足市場。在中國,產業政策是國家或地方政府制定中長期發展規劃時,針對經濟社會發展的需要,提出的重點支持產業或部門發展的措施。產業政策一般由產業結構政策、產業組織政策、產業技術政策和產業佈局政策組成。例如,中共中央、國務院在2019年2月印發的《粵港澳大灣區發展規劃綱要》,提出了促進粵港澳大灣區2020-2035年經濟社會發展的系列產業政策。因此,主辦方在大灣區新設展覽項目,應與該規劃對接,著眼於服務國家政策所支持產業或部門。

三、符合主辦方發展戰略

主辦方設立新的展覽項目,不能脫離或違背自身的發展戰略。例如,港資的訊通展覽公司長期經營工業裝備展覽。根據《粵港澳大灣區發展規劃綱要》,其將在東莞舉辦多年的機械工業裝備展覽會於2019年移址深圳,改名為“大灣區工業裝備博覽會”,首屆展覽面積達到20萬平方米。對於訊通公司而言,深圳在大灣區建設中的作用與地位強於東莞,而且是國內外先進製造業的集中之地。因此,通過遷址設立新的展覽項目,符合公司的發展戰略。

四、明確項目屬性

設立新的展覽項目,須明確項目的性質,即根據本書第一章有關展覽分類的方法,明確展會的屬性,尤其要明確:新項目是商業展覽還是政府展覽;是綜合性展覽還是行業性展覽;是國際性或全國性展覽,還是省域性或市域性展覽;是B2C展覽或C2C展覽,還是B2C2C展覽(指觀眾分類)。屬性不同的項目,在操作上區別明顯。項目屬性模糊或定性不準確,不應提交立項。

五、符合投入產出預期

新的展覽項目若要設立,其成本投入和收益產出需要符合主辦方的預期。即便擬設項目符合市場需求和產業政策,但其測算的投入產出效果不能滿足主辦方的預期,那這個項目就難以獲得批准立項。測算展覽項目的投入產出,主要是算經濟賬,即測算“上項目”需要投入多少錢,可以賺回多少錢。即使是政府主辦、使用財政資金作為成本投入的展覽項目,同樣需要算經濟賬。政府也不能承受超預算的經營虧損。

六、符合資源配置條件

主辦方“上項目”所需的資源,可分為內外兩方面:在內部,主要是資金、人力、自媒體以及辦公設施等;在外部,主要是關鍵合作方、客戶、展覽場館、外媒體以及配套服務機構等。缺乏資源或資源不足的展覽項目,主辦方難以批准立項。例如,舉辦口腔醫療器械展會需與口腔醫學會議配套,而口腔醫學會議的主辦方基本是口腔醫學學會或口腔醫學院。因此,展覽公司要創辦口腔醫療器械展會,必須與口腔醫學學會或口腔醫學院合作。如雙方不能達成合作關係,則表明展覽公司缺乏關鍵性資源,這個項目就難以立項。

七、具備可操作性

展覽項目能否實施,既取決於舉辦項目的客觀條件是否具備,也取決於主辦方的自身條件是否具備。兩者缺一不可。在項目符合市場需求、產業政策、投入產出預期和資源配置條件的前提下,主辦方“上項目”的操作能力就成為決定性因素。例如,某國家級信息技術學會想創辦工業物聯網展會,在客觀條件基本具備的情況下,因缺乏“上項目”的操作者及其團隊,結果導致項目流產。

八、評估與規避風險

任何展覽項目在實施過程中都存在風險。主辦方決策“上項目”需要評估競爭性、經營性、組織性和突發性事件四方面存在的風險。

競爭性風險,產生於展覽主題相同而不同主辦方之間的競爭。

經營性風險,指項目經營中可能發生的風險。

如因組展規模過小而被迫取消展會。

組織性風險,指主辦方或項目團隊內部可能發生的重大變故導致經營工作難以為繼。

如原同意聯合主辦項目的合作方,因利益衝突產生分裂,釀成項目無法進展。

突發性事件風險,指可能突發的重大事件對於項目經營產生的重大影響。

2020年因新冠肺炎疫病爆發致使2-4月的國內展會取消。

主辦方在決策設立新的展覽項目時,對於可能產生的風險,需要認真評估,預先制定規避策略。

(原創 張凡 張凡的會展洞察)

 
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