旅遊局局長文綺華

【本報訊】近日隨著澳門回歸祖國25周年，國家主席習近平蒞臨澳門出席慶祝澳門回歸祖國25周年大會暨澳門特別行政區第六屆政府就職典禮，習近平主席稱澳門是祖國掌上明珠，肯定澳門回歸25年來取得的成績，再一次讓澳門成為祖國，甚至全球的熱議。確實澳門回歸祖國僅僅25周年，發生了翻天覆地的變化，生產總值增長至回歸前的7倍，人均地區生產總值位居世界前列，非博彩業佔澳門生產總值比例已超六成，並與120多個國家和地區建立穩定的經貿關係。尤其是旅遊業的發展令人矚目，旅客量從1999年只有660萬人次，到2024年達3,490萬人次(治安警察局初步數據)值得關注的是，今年的國慶黃金周入境旅客數量比2019年國慶黃金周更多。而訪澳旅客的人均消費(不包括博彩)方面，更是取得亮麗的成績：2019年錄得1,626澳門元， 2022年錄得3,187澳門元高位，儘管因疫情後續影響以及世界經濟不確定性的影響，2023年人均消費為2,525澳門元，2024年截至第3季旅客人均消費錄得2,168澳門元。

澳門回歸後，特區政府將娛樂旅遊作為重點產業，在每年的施政報告中，均有重墨對旅遊業制定發展的目標。國家制定的澳門“一中心、一平台” 發展方向後，於2019年2月，中共中央、國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，將澳門的發展定位定為“建設世界旅遊休閑中心、中國與葡語國家商貿合作服務平台，促進經濟適度多元發展，打造以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”，為澳門經濟發展指明了發展方向，逐漸擺脫博彩“一業獨大”，產業結構邁向多元、協調、可持續的道路。2023年11月，澳門特區政府公佈了《澳門特別行政區經濟適度多元發展規劃（2024—2028年）》，圍繞“一中心、一平台、一基地”建設目標，提出“1+4”經濟適度多元發展策略。該規劃“1+4”中的“1”指的是旅遊業，“4”則是中醫藥大健康、現代金融、高新技術、會展商貿和文化體育四大產業。旅遊業成為澳門的龍頭產業，與中醫藥大健康、現代金融、高新技術、會展商貿和文化體育融合發展。

檢討《澳門旅遊業發展總體規劃》機制不斷優化旅遊策略

澳門旅遊業迅速發展及取得的亮麗成績，得益於國家的政策以及特區政府的施政方針。而旅遊局與時俱進，洞察全球旅遊趨勢的變化，不斷調整旅客旅遊觀念的變化及要求亦很關鍵。澳門回歸前，旅客主要來自香港、台灣地區，以及東南亞等一些國家，內地客甚少，當時內地居民只能以探親、商務及參加旅行團的形式到澳門旅遊。回歸後，國家於2003年7月28日實施試點個人港澳自由行政策，起初只是局限於東莞、佛山、中山及江門，其後不斷增加自由行城市，目前已經達到59個。有關數據顯示，近年澳門旅客近七成來自中國內地。

澳門特區政府旅遊局局長文綺華表示，國際旅遊市場不斷在變化，如何適應市場變化，重要的是不能墨守成規，一成不變。旅遊局於2017年9月28日公佈的《澳門旅遊業發展總體規劃》，制定了澳門旅遊業未來十五年的發展藍圖和行動綱領，確保澳門旅遊業全面配合國家及特區政府的發展方向邁進。她認為，《澳門旅遊發展總體規劃》是方向性文件，有指標、有程度的要求，但不能墨守成規，而是要順勢而改變，更不能存在市場改變了，具體操作仍然不變的情況，為此，《澳門旅遊發展總體規劃》同時制定了評估機制，每隔幾年在《澳門旅遊發展總體規劃》大方向的前提下，檢視各項目標和行動計劃，不斷需順勢而為地調整，否則就會與整體旅遊環境脫節，失去此規劃的作用。

旅遊局在2021年11月公佈了《澳門旅遊發展總體規劃》第一階段檢視研究報告，經檢視及重整後的行動計劃共有91個行動計劃，包括77個階段性計劃及14個遠景性規劃。截至2023年底，已全部展開及跟進77個階段性行動計劃，其中68個已達標，達標率為88%，較2022年提升2個百分點。

文綺華表示，旅遊局為了確保規劃的實施，及具有與時俱進的願景，目前正在研究下一階段的工作，包括展開居民、旅客及業界的訪談和問卷工作，目前已經收集了很多資訊，基本形成了初稿，希望吸納不同的意見，令到《澳門旅遊發展總體規劃》更加完善，更加切實可行。

更重要的是，她指出，《澳門旅遊發展總體規劃》不單是旅遊局的工作，與很多部門、行業有相互拉動作用，因此《澳門旅遊發展總體規劃》將著墨“旅遊+”策略，如何利用比較成熟的、比較好的切入點增加“旅遊+”的元素，令到旅遊業發展可以事半功倍。

適應旅遊市場變化與趨勢是發展旅遊業的重中之重

未雨綢繆是旅遊業發展的利器，適應旅遊市場變化是基石，善用國家惠澳政策是重點。澳門旅遊業回歸後，順勢而為，敢於創新、敢於挑戰、敢於承擔，每一個階段都能取得亮麗的成績單，這是在短短25年取得迅速發展的原因。

旅遊市場的變化往往是複雜的，受到多種因素的影響，文綺華表示，要不斷掌握旅遊的風向與變化，千萬不要市場變了，但具體操作仍然不變，墨守成規。因此發展旅遊業要適應每一個不同時期的不同需求，順應時勢需求制定發展策略，適應時勢變化制定有效措施。就以三年疫情來說，進入2020年首月，因疫情原因，澳門旅遊業處於停滯狀況。文綺華感歎道，三年疫情真正體會到“花無百日紅”，2019年是澳門歷年最多旅客的一年，社會上出現有居民對接待大量旅客引致影響生活的怨言，甚至有提出徵收旅客稅的聲音。但剛踏入2020年，突如其來的新冠疫情，令到澳門旅遊業市場幾乎停滯，面對此情此景，她感歎真正體驗到旅遊業是一個非常受環境因素影響的行業。

疫情期間，特區政府及時推出提振旅遊內需工作，旅遊局先後推出的“心出發˙遊澳門”、“澳人食住遊”等本地遊活動，在解決旅遊業界“無工開”困境的同時，也讓他們感受到政府對他們的幫助，並看到了希望。

另一方面，利用內地疫情緩和階段，採用“澳門周”形式“走出去”，到內地舉辦“澳門周”活動。從2020年開始至今先後在北京、杭州、南京、上海、成都、重慶、青島、天津、廈門及西安共舉辦10站“澳門周”活動。其中北京、杭州、南京、上海、成都、重慶六站就是在疫情期間舉辦的。10站共吸引約600萬人次入場，各宣傳渠道總曝光量達到74億次，反應熱烈。

中國內地“個人遊”城市旅遊業界代表親身體驗澳門“旅遊+”元素

文綺華認為，在線上推介澳門旅遊資源是現在很重要的一個手段，涉及面廣，但是線下的推廣亦不可忽略，她以10場的內地澳門周活動所舉辦的推介會為例，推介會讓各參會業者能夠面對面洽談，解決合作雙方很多細節問題及要求，更重要的是，通過面對面建立的互信關係更有利於今後開展工作。

商機來自速度。香港是澳門旅客的主要來源地之一，文綺華表示，疫情後旅遊局第一時間邀請香港的旅行社、行業協會等代表到訪澳門，希望能夠在最短的時間內，重建雙方關係。她指出，雙方三年沒有見面，與合作夥伴見面，有助繼續更緊密的合作。香港方面反應也非常迅速，通關後第二週，香港的旅遊業協會應邀到澳門澳考察。

另一方面，旅遊局加強海外國家的宣傳推介，先後在日本、新加坡、印尼、韓國、泰國及馬來西亞舉辦大型推廣活動，透過路展活動融入“旅遊+文化”、“旅遊+體育”、“旅遊+美食”、“旅遊+會展”、“旅遊+科技”等元素，向當地居民推廣澳門豐富的旅遊資源，並與當地的旅遊從業者合作推出特色旅遊優惠套餐，以迎合不同客源市場的需求，活動廣受歡迎，至今六場海外市場路展加上香港路展共有超過127萬人次入場參與；路展同期還舉辦面向當地業界的澳門旅遊推介洽談會，為澳門業界與當地業界構建平台，促使業界加強合作以推廣澳門旅遊。與此同時，旅遊局積極支持澳門六大旅遊休閒企業利用海外的宣傳推介活動，與他們一起站隊，共同宣傳推介澳門旅遊市場。

旅遊局在印尼旅遊推介環節吸引當地業界參與

旅遊局在西班牙辦“澳門之夜”展現“旅遊+會展”魅力 拓國際市場

創新是當今發展的利器，尤其在旅遊業，除了要保持線下的宣傳推介外，旅遊局還以創新的形式，展開“感受澳門專屬體驗” (Experience Macao Limited Edition) 國際市場大型宣傳項目，結合線上問答遊戲與豐富獎品及多元線下資源，針對印尼、馬來西亞、泰國、中東及英語地區等重點國際市場展開一系列宣傳活動。活動的一大亮點是與韓國人氣女團 (G)I-DLE成員MIYEON（薇娟）合作推出的專屬單曲及MV。MV及幕後花絮共吸引超過1.1億次瀏覽。“感受澳門專屬體驗”國際市場大型宣傳項目，邀請34位來自印尼、馬來西亞、泰國、中東和英語地區的知名明星及網紅參與宣傳，整體粉絲覆蓋量超過2.03億，通過他們的社交媒體分享了澳門的獨特文化體驗，展示了澳門的文化遺產、美食風情和現代娛樂設施。自活動啟動以來，旅遊局官方Instagram及Facebook帳號@visitmacao粉絲數增長超過10倍，總增粉數超過65萬。旅遊局的創新推介形式，獲得了事半功倍的收穫。

提供更多的便利吸引不同層次的海內外旅客

旅遊業者需要靈活應對旅遊市場的變化，以適應新的市場需求。就有如文綺華介紹的一樣，2019年團客來澳高達800萬，2023年只有120多萬，今年亦只有約200萬隨團入境旅客，是2019年的四分之一。現今轉向自由行，家庭遊或集結三五知己旅行成為一個趨勢，旅行社當務之急是需按照旅客要求制定和設計產品，以迎合旅客的需求。

她又指出，根據《訪澳旅客研究調查》顯示，年輕受訪者(18-24歲)佔比為26.4%，以自由行方式訪澳漸成為主流。對於旅遊市場客源結構的變化，旅遊局一直構思和籌備新的旅遊產品或項目，同時部署全方位宣傳推廣。透過與不同的線上旅遊平台合作，結合澳門盛事節慶活動，推出一系列機票+酒店自由行、高端私家小團等遊澳旅遊產品，配合多日出遊行程推薦、有獎激勵活動、達人攻略、直播銷售、線下門店宣傳及線上專題頁面等方式，鼓勵旅客延長遊澳時間。持續使用新興媒體如微信、微博、小紅書、抖音、Instagram、YouTube、Tiktok、Twitter、Kakao Talk及Line推廣澳門旅遊元素及路線。透過網紅的影響力及滲透力，在線上各主流平台進行廣泛宣傳，推廣澳門多元旅遊形象、新興旅遊熱點、遊澳優惠及澳門各大型盛事活動。

旅遊局為了吸引更多的國際旅客，於2024年2月1日起攜手往來港澳的客車及客船服務營辦商，推出“免費直達巴士車票及船票”優惠，向到訪香港的國際旅客(大中華地區外)提供從香港往澳門的免費客車和客船優惠，爭取更多國際旅客選擇來澳體驗澳門“旅遊+”元素，擴大客源，促進旅遊經濟。

旅遊局還乘著國際郵輪旅遊的恢復，鼓勵來自世界各地的郵輪國際旅客在香港泊岸時，參加旅行團到澳門旅遊消費。相關的澳門團遊產品已經於2024年1月份在12家國際郵輪公司上架銷售。

文綺華指出，國家最近出台了關於珠海及橫琴赴澳門旅遊政策，自2025年1月1日起，實施珠海市戶籍居民可以申請“一周一行”簽注，每年每個自然周可前往澳門一次，每次逗留不超過七天；橫琴粵澳深度合作區戶籍居民和居住證持有人則可以申請“一簽多行”簽注政策出台，對澳門發展旅遊業是一件很好的事情，相信今後更有利於澳門旅遊業的發展。