為什麼？觀眾定位分析的重要性

專業展會要做好專業觀眾邀約工作，首先須做好觀眾的定位分析。

新項目立項之前，一定要進行觀眾分析。沒有分析，或分析不到位，新項目就不能上。老項目的觀眾分析要常態化。這是因為市場在變化，項目在變化（如增加新的展覽範圍，或在新的舉辦地連鎖辦展）和觀眾在變化，分析工作應常做常新，與時俱進。

可以說，專業觀眾的定位分析是開展邀約業務的基礎，關乎會展邀觀的計劃制定、邀觀投入預算和邀觀效果的把控。不會做定位分析，或做不好定位分析，不但導致邀觀工作缺乏方向或功倍事半，而且影響參觀效果，減損展會品質。

是什麼？觀眾定位分析的三個維度

觀眾的定位分析，指通過分析觀眾與展會主題及其參展客商的相互關係，以確定展會目標觀眾的來源、構成、數量及其信息收集的方法。

觀眾的定位分析一般從構成、來源和數量三個維度展開。

觀眾的構成分析 |

對參觀人士進行分類，即從參展客商的需求出發，將其希望通過展會見到的觀眾（用戶）梳理出來，進行類別分析。一般而言，這種分類越細就越有利於目標觀眾的邀約。

觀眾的來源分析 |

在觀眾分類的基礎上，進一步分析觀眾的來源。分析包含兩個方面：一是觀眾來自何處，二是觀眾來源地所涉及的範圍。觀眾來源的範圍，指觀眾所在的區域，如國際（境內外）、國內、大區（如華東地區）、省內、市內等。

觀眾的數量分析 |

在明確觀眾構成和來源的前提下，對於潛在的目標觀眾總量進行預測。一般而言，潛在目標觀眾總量越大，前往展會現場參觀的人數就會越多。

做什麼？根據方法論開展定位分析工作

在展會主辦方，做觀眾定位分析工作的人，一般是管理層人士。因為，觀眾的定位分析實際是展會項目市場分析的有機組成。

缺乏科學的方法論，是做不好分析工作的。開展市場分析及觀眾定位分析，需有寬口徑的知識打底 —— 不但包括經濟學、社會學、統計學等知識，而且需要瞭解展會主題所服務的行業，做到“懂行”。如醫療醫藥業的專業展會，一般分為醫療器械、醫院設備、醫藥製造三個主題。如舉辦醫療器械展，分析者應知曉醫療器械行業的技術標準、國家政策、產品分類，生產企業、市場分佈、參展商需求等產業情況。如不懂行，就無法進行展會項目的市場分析及專業觀眾的定位分析。

在具體工作中，市場調研不可或缺。分析者需要通過訪問參展商、觀眾和行業專家、考察同主題展會，促使碎片化認識昇華為系統性認識，將經驗性認識轉化為規律性認識，從感性認識上升到理性認識。要重視收集信息，以數據為基礎開展統計分析。要依據統計分析確立專業觀眾的定位——以數據明晰觀眾的構成、來源和潛在觀眾數量的預測。

在此文結束時，再次回到高校會展專業的教學。展會專業觀眾的定位分析，正是寬口徑理論知識與展會項目管理實操技能相結合的教學內容。但目前這方面課程在高校中鮮見。建議：高校會展專業應將此作為產教融合的一個重點，開設相關課程（可以是專題講座），並與學生實習結合起來，以利學生掌握觀眾定位分析的方法論。

說明 | 本文根據華中科技大學出版社《展覽項目管理》（張凡、張嵐 編著）一書“營銷管理”一章中的內容寫成。敬請閱讀此書瞭解完整知識。如需作者簽名本，請聯繫張女士15002719336（微信同號）。

（來源：張凡的會展洞察）