編者說

元宇宙時代的到來，給我們一個凝聚物質與意識的機會，讓人類以某種意識“映射”的方式進入、存在和生活於元宇宙之中，意圖實現信息構建新空間的一次飛躍。它是一種虛實共生的新生態、新法則、新關係以及新生活方式。

草木行列，煙消日出。辯以明思，坐而論道。

論道之事起源於一個春意盎然的午後。北京疫情已有緩解，為了探索文旅行業的復蘇路徑，由中山大學旅遊學院會展經濟與管理專業主辦，毛子丹、張驍鳴兩位教授擔任主持，訊狐國際科技（北京）有限公司董事長吳峰用在線的方式，為該專業的數百名學生，開展了一場主題為“元宇宙與數字會展創新發展”的學術講座。

在全國旅遊專業排名中，有著“雙一流”盛譽的中山大學旅遊學院以學科與師資實力蜚聲海內外，而會展經濟與管理專業又是該院創辦的特色專業。吳峰的這場講座過後，師生紛紛各抒己見，一同探討元宇宙與數字文旅的未來趨勢。

張驍鳴教授評價說，“吳總作為設計師出身的企業家，有一種別致的表達風格，那就是十分強調哲思和藝術的引領，甚至利用文字符號來闡釋和組織主要觀點。”

中山大學旅院學子們對元宇宙持觀望而又期待的的態度，以下是他們的觀後感言：

“吳老師的講座迎合時勢，契入元宇宙理念的會展是必要且重要的，平臺的成功塑造是現在會展需要著重關注和發展的方面。數字會展迎合國家數字經濟發展戰略，數字技術將營造出更多全新的文化生態。或許元宇宙技術還沒有十分完善，沉浸感不是那麼強，但元宇宙與會展業融合是大勢所趨。”

“會展是考驗綜合能力的行業，這場以創新為主題的數字文旅講座對我們正在會展專業學習的大學生有著很強的啟發意義。讓我發現了會展更多的可能性，拓寬了我的思路，也讓我更想從事會展行業！”

“我本身對哲學藝術也非常感興趣，聽到您是學藝術的，我還蠻激動的，而且您讓我看到了會展富有文化內涵的一面。特別是您對會展以及會展價值的解釋！其實我最近的大創項目也在研究符號學，“主講人十幾年的經驗積累，帶我們如同‘輸液’一般，跟隨會展的血流，從內部將視角觸探，雖然只有短短兩小時，但這對我們來說意味著學習思考角度的開闊與完善。”

01

萬物皆可元宇宙

《文子·自然》談到，“往古來今謂之宙，四方上下謂之宇。”元，是天地萬物的初始。《精蕰》中談到，天地之大德，所以生生者也。元字從二，從人，仁字從人從二。在天為元，在人為仁，在人身則為體之長。

《西遊記》是本傳神著作，也是四大名著之首。我們看那句“欲知造化會元功，須看西遊釋厄傳。” 什麼意思呢？人一直想突破身體的局限，達到“生命即意識，意識即宇宙”的境界。孫悟空一個筋頭十萬八千里，搖身一變變出無數個分身，三根救命毫毛可保唐僧西天取經，達到了出神入化的境界。

吳峰：元宇宙是“心”的綻放，是“夢”的具象，是“我思故我在”的全息展現。內求于心，外形於物，物物相生，元宇宙成矣。無論是在遠古的混沌期，還是盤古開天的無極期，抑或是知仁、善的太極期，我們人類都一直遵循物質、信息和能量守恆的規律生活著。而元宇宙時代的到來，給我們一個凝聚物質與意識的機會，讓人類以某種意識“映射”的方式進入、存在和生活於元宇宙之中，意圖實現信息構建新空間的一次飛躍。它是一種虛實共生的新生態、新法則、新關係以及新生活方式。

吳峰：元宇宙技術豐富了會展業的創新場景，像我們看到的虛擬雲會場、數字虛擬主持人、AR特效、全息投影演講等，讓展會不再拘泥於展臺，以AR、VR展示及互動的形式，展現了數字會展的魅力。在元宇宙底層邏輯中，5G、雲計算是通信的基礎，區塊鏈技術作為信任的基礎，AI智能充當著創造的基礎，AR、VR、腦機接口則是展示的基礎。

張驍鳴：我贊同吳總的觀點，元宇宙的基底概念，早就在文學作品、戲劇作品、影視作品中出現了。換言之，我們人類早就習慣了在感知上、觀念上接受“另一宇宙”；當代的元宇宙就是用互聯網這一具有“座架”意義的技術，把種種“另一宇宙”做全面聯接。

這是區別，但這也是“關聯”，因為它讓我們看到了元宇宙的三個層次：作為內容的元宇宙，作為技術的元宇宙，以及作為多場景乃至無窮場景的元宇宙。在最後這個層次，所謂“無窮”，既是指它能夠在不同的“另一宇宙”之間打通，也能在虛擬宇宙與現實宇宙之間打通。——事實上，單單說“打通”也不夠貼切，我感覺融合起來之後一定是新東西，帶來的是新規則和新生活。

02

借勢與應時

《孫子兵法》裡有一句話：“激水之疾，至於漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至於毀折者，節也。是故善戰者，其勢險，其節短。勢如張弩，節如發機。”

勢，歷來是兵家所看重的第一要素。只要我們懂得借勢，就能達到四兩撥千斤的效果。“激水之疾，至於漂石者”是借水之勢。“如轉圓石於千仞之山者”是借山之勢。“木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行”是借物質之勢。

在疫情持續、經濟轉型的當下，文旅行業要轉換賽道，抓住數字化風口，融合元宇宙數字文旅技術，才能立於不敗之地。這場講座的主旨是讓同學們知道，數字文旅的前方是星辰大海，元宇宙與文旅行業結合是大勢所趨。

對於文旅人來說，發現時機，儘早進入，這是借行業之勢。2021年是元宇宙元年，先是國外社交巨頭Facebook更名Meta進軍元宇宙，後有字節跳動收購了VR硬件公司Pico，隨後阿裡、百度、騰訊等互聯網大廠相繼跟進，佈局投資元宇宙賽道。雷軍曾說過：“站在風口上，豬都能飛起來。”

我們看文旅行業，數字文旅具備類同於元宇宙的數字經濟的新特徵，沉浸式、體驗型和場景化將成為文旅消費的新趨勢，基於需求、關聯場景、鏈接客群，為數字文旅注入了新動能，也蘊藏了無限可能。舉個例子，數字賦能，不僅能改變文旅行業的消費場景，還能改變消費模式，繼而能給文旅市場注入新的活力。

在太原有這樣一座國內首家科技感十足的綜合體驗館成為網紅打卡地，場館含有11個展區+4項親子研學體驗，採用VR、3D投影、鏡像空間、全息成像、數字互動等科技。展陳內容以“華夏古文明，山西好風光”為主題，提綱挈領、貫穿始終。“華夏古文明”以時間為主線，閱五千年歷史人文，以人動人；“山西好風光”以空間為主線，賞三晉表裡山河，以景宜人。

再舉個例子，最近炙手可熱的當紅齊天公司借住元宇宙的風口，利用VR、XR技術，快速佈局數字文旅行業，如今已經在北京上海、澳門等全國12個城市成功落地了線下XR主題樂園，包括北京首鋼“1號高爐”SoReal5G XR超體空間、上海迪士尼小鎮SoReal 5G XR超體空間等。

所以，文旅人要善於借行業之勢，借技術之勢，借平臺之勢，借資源之勢，形成有力態勢的開始，才能攻守兼備。同時，要在恰到好處的距離、時機發起攻起之勢，才能將力量最大程度的釋放。這就是所謂的“勢如張弩，節如發機”。

張驍鳴教授發表了自己對借勢與用時的看法：企業家看的是機會，因此更想琢磨什麼東西能夠馬上轉換，向產品轉換，向市場轉換，向效益轉換。如果元宇宙現在還有很多不能做到的，放心，企業家不是不看重，而可能是時機還沒有到。

他們既關注“勢”，更關注“時”，應時而動，相機而動，不會貿然闖入時機未至的領域。當然，所謂等候“時機”也絕不是說待其“成熟”：一個完全成熟的領域，好機會早就消失了。

03

元宇宙與文明的演進

華夏文明博大精深，浩如煙海，從遠古走來，又走向遙遠的未來。近兩百年間，人類經濟借助科技產生了奇跡般的巨大跳躍。在互聯網發展的演變史當中，從20世紀50年代超大型計算機的誕生，到70年代PC機問世，90年代局域網出現，再到21世紀，我們迎來了2G、3G、4G，以及5G的問世與應用。尤其是5G，讓元宇宙創新數字文旅成為可能，這難道不是天時中的地利？

另外，中國零售業的發展史也可以窺見華夏文明的演變。記得2001年，我剛到北京讀書，去國貿、王府井和西單成為每個孩子炫耀的資本。後來隨著電子商務和社交電商的出現，百貨商場已經不能滿足Z世代的消費需求，各大電商紛紛佔據零售業態主場。

再看通訊業革新的漸變之路，2000年時，新浪、搜狐、網易號稱“互聯網的三駕馬車”。緊接著，土豆、優酷、愛奇藝等視頻網站嶄露頭角。到了4G時代、抖音、快手等直播平臺走上舞臺，帶動了視頻直播熱潮的興起。那麼，5G時代看什麼呢？看VR直播，借助區塊鏈、人工智能、互聯網、大數據、VR技術的成熟與發展，VR直播將成為下一代互聯網主要的社交場景。

我們縱觀中國會展服務的發展演變史，從夏商時代出現集市開始，到1909年中國武昌第一個博覽會，再到2010年上海世博會的召開。尤其是近百年間，中國會展業發生了翻天覆地的變化。1990年北京亞運會、1999年昆明世園會和2008年北京奧運會等活動盛大舉行，開啟了中國會展業的新篇章。尤其是2022年冬奧會的精彩舉辦，成為中國文化“走出去”的國際平臺。

那麼，元宇宙與文旅融合，文明將發生什麼樣的改變呢？未來社會的文明是什麼？是以開放整合、資源共享和圈人圈地為特徵的互聯網虛擬文明。未來我們的生活、工作、學習、社交等活動80%都在元宇宙中進行，元宇宙的世界將與現實世界完全融合，虛實共生。

談到文明，就要提到元宇宙生態的構建。元宇宙生態圈是在互聯網開發、共享、協同、去中心化的特徵下，推動創新主體、創新流程和創新模式而形成的一個整體生態。開放、公平、透明、共生的“經濟社群”有望成為主流的組織形態，數字貢獻者參與到社群的治理中，使得社群治理規則更加公平、透明、有效，數字貢獻者與平臺共生。

張驍鳴教授對主講人發言做了精彩的點評：在一個科技如此發達的社會，企業家需要對知識有深刻的認知，對趨勢有足夠清晰的判斷，尤其是善於從歷史的角度去分析問題，把握大勢，才能基業長青。從吳老師的講座中，我們領略了中國會展業的發展敘事。這之前，他還談論了人類社會的發展、技術領域的發展、中國零售業經濟的發展，領域涵蓋之廣，領悟能力之深，讓我感到深深的震撼。

這一學期，我給中山大學大一學子們講《旅遊學原理》的時候，也大量講述了旅遊業發展的歷史，希望帶著學生從歷史的眼光去發現“勢”，再來做當前旅遊業發展的評價性思考。因為只有從一個更宏大的視野去看待行業的發展，學生們才能更好地把握行業趨勢。更好地去創造與創新。

04

邊緣思維與創新視野

我們會展人要在歷史悠久的文字符號裡玩轉傳承，因為字會說話。例如玩字，《國語·楚語下》說，“若夫白珩，先王之玩也。”《說文》有雲：“玩，弄也。”引申之又可指供賞玩之物。如古玩、珍玩。在古代，為了展示這些美好的珍玩，士大夫階層聚會品茗賞玩，藝苑奇珍無不羅列，醉酒當歌好不快活。回顧古人的觀展史，很長一段歷史時期內，藝術是屬精英階層的盛世，想要欣賞藝術，得有參加某社團的資本，比如雅集。所以，玩字之內涵體現在偏旁部首當中，會展將左“王”、右“元”體現得淋漓盡致。王體現在古代是王公大臣，放在當代是政權組織的代名詞；元是資源之意，市場資源、組織資源、管理資源、人才資源，展會辦不成功。尤其是以我們政府主導的展會之盛世，從2008年至今，包括2008北京奧運會、2010上海世博會、2019北京世園會、2022北京冬奧會相繼舉行，絢爛奪目，豐富多彩。

展有陳列、展示之義，會則指聚會、會合。《張衡·西京賦》裡有一句話概括了西漢時期展會的盛況：“五都貨殖，既遷既引。商旅聯槅，隱隱展展。”好一幅壯觀的集市展業圖。那麼，“展會”放在當代是什麼意思呢？百度百科給出的定義是，在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動，其概念的外延包括各種類型的博覽會、展銷活動、大中小型會議、文化活動、節慶活動等。

會展人通過文化傳承和文化創造，展現著人類的美好文化。這是我對會展的領悟。會展通過點、線、面的創造，將每一項細節、每一個空間淋漓盡致地發揮。會展要做品牌，而會展人呢？要有高超的綜合服務能力和美的表達能力。

會展還要有品格。一個品字體現了會展的豐富內涵。品字形從三口，有眾多的意蘊。《易·乾》：“雲行雨施，品物流形。”意即種類繁多。又《韻會》：品格也。《禮·檀弓》：品節斯，斯之謂禮。品之口有三，三代表天地人，放在會展領域，三的內涵變成了對企業家、企業和產品的展示。從品牌的層面來分析，會展人的會展必須彰顯著人的形象，包括企業所代表的貨品的品質，企業家的品德和產品的附加值。格力董事長董明珠給自己企業做代言，一句“格力電器中國造”，讓全國老百姓用上了質高物美的國產空調。

在小米2022年度營銷大會上，會展人以數字會展的形式，以“連接”為核心理念，讓手機連接耳機、智能家居與機器狗，構成了一個個元宇宙創新場景的縮影。這場風靡海內外的小米品牌形象展示引導著人們，以更為宏大的視角去理解小米對未來的思考，擴大了小米的品牌建設，為小米持續位列世界500強提供了助力。

會展可以推動小米靠一部手機成為連接世界的“支柱力量”。隨著元宇宙時代的到來，會展業被“線上、雲端、數字化會展”所席捲，加速了科技公司創新與“野蠻”生長的速度。如果下一個學術定義，數字會展則是一種互聯網技術和思想下的新型會展生態圈和展示方式，其本質是以互聯網為基礎，將雲計算、大數據、移動互聯網技術、社交社群、會展產業鏈中的各個實體一體構建一個數字信息集成化的展示空間，從而形成全方位立體化的新型展覽和服務模式，這也是對實體會展模式的一種有效補充。

因此，我還想表達的是，數字會展是通向未來的會展新形態和新趨勢。它連接的是平臺、資本、品牌、文化、產品，以及傳播、創意、科技、網絡與經濟。與此同時，由大數據、雲計算、虛擬現實、增強現實，以及5G、物聯網、區塊鏈、人工智能等創新技術，構建起了元宇宙數字會展的底層支撐。以VR技術為主導，元宇宙世界帶給我們的感觀是沉浸性、交互性、自主性強，並且具有鮮明的多感知特徵。在元宇宙與數字會展的時代浪潮下，訊狐國際自主研發了在線展覽實訓展示平臺，採用VR、AR和人工智能等前沿技術，深耕會展與數字文旅教育與產業，為高等院校國家一流專業、金課建設提供虛擬仿真和大數據實驗實訓綜合解決方案，以及全價值鏈的實驗室和軟件系統，為高校產教融合、校企協同育人貢獻力量。

張驍鳴：在企業家的思考當中，邊緣化的思維和創新的思維也很重要，甚至有時起到了一種決定性作用。我們可以想像，成長期的創業公司肯定有很多做研究，或者是挖基本的數據，然後做模型進行驗證的人才。但是對於創業創新來說，更重要的或者說更迫切的是尋找真正有邊緣思維和創新視野的人才。

我們要有很扎實的學術研究的能力，同時也不能忽視對自己創造性思維的培養。更要敢於做邊緣思考，培養創造性視野。中大的同學很多時候會做比較細節的研究，扎實、牢靠、明晰，但是這樣的訓練總體上是被理性（rational，詞根ratio意為“比例”，當然有頑固的數量化傾向）或科學化的教育所限定，通常在“研究”工作中比較忽視乃至排斥超越科學的哲思或藝術相關的東西。目前從作業或大創等學習實踐所體現出的“創新”，多數還只是在具體產品和具體操作層面上，總覺得不夠開闊。

最後，一場生動的專業導學課，以前瞻視角、格物致知的精神探求元宇宙數字會展發展的未來趨勢，企業家與中大師生一起抱團取暖、共克時艱。祝願會展專業、企業、行業更快地迎來復蘇的春天！▲

（原創 吳峰Talk訊狐教育2022-07-18 16:56發表於北京）