隨著Z世代逐漸成為市場的中堅力量，大眾媒體作為主要營銷渠道的地位不斷下降。在對Z世代的市場調查顯示：他們對電視的偏好遠遠落後於對社交媒體平台的興趣之下。在這樣的背景下，Influencer marketing或者說KOL營銷逐漸成為營銷的新賽道。這一點再會展業也是如此。
事實上，會展業對“KOL”並不陌生：會展業早早知道Keynote speaker對展會營銷的巨大作用。FreemanXP的Laura Howell表示，傑出的影響者可以為您的活動增加吸引力和可信度。 “由被認為是其領域專家的影響者發表的主題演講，或由頂級品牌深入研究緊迫行業問題的小組會議可以幫助吸引人群，”豪厄爾說。 “重要的是，他們還會讓與會者感到滿足，因為他們學到了新的東西，或者在回家一天時感到受到鼓舞。”
只是會展業對如今誕生於各新興媒體平台、以粉絲為基本支撐的“平民KOL”感到一絲陌生，對於充分利用KOL的影響力，發展更為明顯的營銷策略有些不適。所以，怎麼去經營KOL營銷，就成了MICE行業不得不思考的問題。
Influencer marketing或者說KOL marketing要注意什麼？
首先，應以結果為導向，挑選、審核合適的KOL
在使用這些營銷方法時，最重要的是制定一種創意策略，使得其可以在最佳平台上提供預期的結果並接觸目標受眾。其中“提供預期的結果”和“接觸目標觀眾”應當是整個營銷戰略思考的第一步。
然後，如MCI集團亞太區首席運營官Oscar Cerezales所說，就需要考慮KOL和目標之間的關係。他提出三個具有參考性的問題：1）能否通過KOL的“可信度”幫助定位會；2）KOL能否能否觸及目標觀眾如贊助商、媒體和政府等利益相關者的平台；3）KOL本身是否符合企業的品牌形象等無形價值。
為了做到這一點，不妨在選擇KOL之前，仔細研究那些KOL之前接觸過的品牌，並檢查他們和粉絲參與度。 例如，他們是與粉絲互動的影響者嗎？他們如何與他們互動？他們的粉絲是誰？
一个更為高效的方法是使用像GRIN这样的數據工具，來協助判斷。当您使用他们的高级搜索和各种参数（例如每个频道上的位置和关注者数量）时，找到最好的KOL是一件轻而易举的事。 然后，您可以建立一个KOL团队与您合作。
其次，需要保持時時的過程控制，創造值得分享的活動
挑選合適的KOL只是第一步，確保KOL能夠充分實現預期的目標才是關鍵。為此，在為KOL提供明確的品牌指南外，需要保持對KOL的持續監測，確保其傳遞的內容不會損失關鍵信息，可以始終符合預設的目標。
為了可以充分利用KOL的影響力和價值，就需要在活動期間創造令人驚喜和引人入勝的體驗。而更重要的是，要讓與會者與KOL通過照片和視頻紀錄這一段獨特的體驗，這才更符合Z世代的行為觀念。
最後，必須意識到的是，KOLMarketing當然仍然根植於原有的營銷理念之上，但其中充滿技術化和數字化的基礎，為實際的操作帶來更高的專業性的要求，這就意味著打造或者雇用一支新的數字化營銷隊伍對於會展企業來說，就成了迫在眉睫的事。
（本文作者Eason，為粵港澳大灣區博士協會理事長，澳門科技大學酒旅學院在讀博士）
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