我以“問題導向“為邏輯，設問七個，自問自答。

　　一問 誰是專業觀眾？

做B2B展會，必須邀約專業觀眾。而邀約之前，須弄清專業觀眾是些什麼人。

圍繞展會主題，分析專業觀眾的構成，是弄清“他是誰”的基本思路。分析專業觀眾構成，不能只有大概，而必須細分。

如以機械裝備為主題的展會，細分專業觀眾構成，須先看展品構成。如是機床產品為主，還要看是通用機床還是專用機床為主，然後再分析專業觀眾構成。如展品以通用機床為主，其專業觀眾主要是機械設備製造商或代理商。此外，還有與機械設備相關的研發設計、信息傳播、教學和行業協會、專業學會、政府分管部門等機構。

在此基礎上，還要明確這些企業或機構裏面的哪些人是專業觀眾。如展品以通用機床為主的展會，展商最歡迎的觀眾是機械設備製造商分管技術、設備工作的負責人。

弄清B2B展會的專業觀眾是誰，實際是弄清展會的需求。

弄不清觀眾是誰的展會，就是市場定位模糊的展會。市場定位模糊的展會，如何能夠辦好？

　　二問 專業觀眾在哪里？

弄清B2B展會的專業觀眾是誰之後，接著需要弄清的是專業觀眾的來源。

弄清專業觀眾的來源，既是進一步細分專業觀眾的構成，又是規劃專業觀眾信息收集工作的基礎。

　如展品以通用機床為主的機械裝備展會，雖然專業觀眾主要是機械設備製造商或代理商，但鬚根據展會的影響範圍，按國際、國內、區域、省際等層次確定觀眾的來源。如影響力僅限於省際（在一個省區的範圍內）的展會，作為主流觀眾的機械設備製造商或代理商，往往是中小型企業。如是，收集專業觀眾信息的工作就可以明定方向，抓住重點。

對於有經驗的展會主辦方而言，弄清專業觀眾在哪里，就是弄清專業觀眾所在的工作單位在哪里。而弄清專業觀眾所在的工作單位，就會深入瞭解到這個單位的基本情況。以機械設備製造商為例，其基本情況包括主導產品及其品牌影響力、生產經營規模、組織體制、發展趨勢、主要負責人、聯繫方式，以及參加參觀展會的狀況，等等。瞭解這些基本情況，對於主辦方有針對性地邀約專業觀眾具有重要意義。

　　三問 有沒有專業觀眾數據庫？

　建立專業觀眾數據庫，是為了科學地集成專業觀眾的信息。

建庫的方法，採用Excel電子表格彙集專業觀眾信息，是最普遍也是最簡單的。

　以個體並具體的“人”為對象，彙集相關信息，是保證數據庫質量的基本原則。一般而言，每個專業觀眾在其姓名之後，需要羅列其性別、工作單位、職務/職稱、聯繫方式等基礎信息。

　採用計算機軟件管理專業觀眾數據庫，是升級信息管理技術的措施。

如果展會主辦方弄清了專業觀眾是誰、在哪里，並開展了信息收集工作，但沒有建立專業觀眾數據庫；或者數據庫的建設和管理水平不高，那之前的工作就沒了歸屬，而之後依託數據庫邀約專業觀眾的工作就沒了根據！

現今“大數據”熱門，業內不少人趨之若鶩。如不能科學地集成、維護數據，奢談“大數據”不過是趕時髦而已！

　四問 有沒有邀約專業觀眾的方法？

展會主辦方邀約專業觀眾的通行方法，可以歸納為：依託數據庫，借助媒體宣傳、信函郵寄、活動推介、登門拜訪等方式，以求觀眾知曉展會信息。

但因展會主題不同，影響範圍有別，觀眾接受信息的習慣差異，不同的主辦方邀約專業觀眾的具體方法不可能一樣。

　對於有經驗的展會主辦方而言，具有個性的專業觀眾邀約方法，其在內部的體現是制度化的業務流程。這一業務流程之所以能夠制度化，乃因邀約效果經實踐證明是有效的。

與跨國公司比較，缺乏科學地業務流程設計與管理，是國內許多展會主辦方邀約工作成效不彰的主要原因。

　五問 有沒有負責專業觀眾邀約工作的部門或員工？

經營規模較大的展會主辦方（指展會面積大，如5萬平方米以上；或展會數量多），邀約專業觀眾工作可設立專門的部門，稱市場部或客服部。部門內可配置電話呼叫中心（call center）。

經營規模較小的主辦方，應配專人負責邀約工作。其職位由低到高分別是：營銷/客服代表、專員、主管、經理。

國內許多主辦方對於專業觀眾邀約工作，既不設立部門，也不確定專人，慣以銷售人員兼職，或臨時找人對付；也有設了部門或定了專人，但投入或管理不到位，以致形同虛設。

有經驗的主辦方大多知道，專業觀眾邀約工作的重要性，絕不亞于展會銷售；從事專業觀眾邀約業務的人，尤其是資深、品行端正、技能嫺熟的人，是不可或缺的人才！

六問 有沒有專業觀眾邀約工作的投入？

專業觀眾邀約工作的投入，一般包括兩個方面：一是人的成本，一是邀約成本。

邀約成本，通常涵蓋信息收集、建庫錄入、整理核實、函件製作、多方式邀約、展會現場門禁登記、調查問卷、展後分析等諸多環節。從營銷角度，還包括吸引參觀的活動配套，如提供參觀展會的交通便利、現場抽獎、針對買家的住宿安排，甚至給予現場採購展品的客商以資金補貼，等等。因此，專業觀眾的邀約成本在展會總成本中的占比可以達到15%以上，且呈現逐年上升的趨勢。

詰問主辦方有沒有投入，投入水平如何，是可以觀察專業觀眾邀約工作是否受到重視，評估投入產出能否划算的重要財務指標。

　 七問 有沒有專業觀眾參觀數據的分析？

分析展會現場登記觀眾的情況，是評估專業觀眾邀約效果的重要工作。

“分析好，大有益”。好的分析，是對本文前六問的全面總結，利於肯定成績，查找差距，謀劃改進。

好的分析，是基於觀眾信息的條分縷析，一般包括觀眾數量、構成、來源、對展會評價等多層面的定量數據分析，以及對於存在問題的剖析，並提出改進的措施建議。

　好的分析，應是規範的文本報告，言簡意賅，圖文並茂。

（ 來源：中國經濟網綜合 張凡的會展洞察）